バナー広告の「バナー」は「旗」を意味し、その横に細長い形状からその呼び名がきています。
現在では様々な形状、大きさのものがありますが、大まかに言うならＧＩＦグラフィックなどを利用した横に細長い形をしたインターネット広告をバナー広告と呼びます。 バナー広告の掲載例つまり、このページのＴＯＰに表示されている横長の画像付き広告の事です。

バナー広告は，1994年10月27日、オンラインマガジン「HotWired」のサイトにスポンサー14社のロゴが掲載されたのが最初と言われています。そのときから既に広告の形状は横に細長い形状で、画像をクリックするとスポンサーのホームページにジャンプするようになっていました。
つまり、バナー広告の形状や目的は、誕生当時から基本的には変わっていないのです。その後、1996年にCASIE（Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment）およびIAB(Internet Advertising Bureau)によってバナー広告の形と大きさは幅468ピクセル，高さ60ピクセルのフルバナーが一般的なサイズとして標準化されました。 また、昨年、2001年には、大型の7種、大型のスクエアポップアップ（250×250）やワイドスカイスクレイパー（160×600）等が標準に追加されています。
なお現在標準化されているバナーサイズは１４種となっています。

「アフィリエイト」とは言葉の上では「提携」という意味で、バナー広告を掲載するホームページ（掲載媒体）またはその管理者を「アフィリエイト」とよびます。また、様々な企業と提携してホームページ上に広告を掲載し、広告報酬、成功報酬を得るサービスプログラムを「アフィリエイトプログラム」と呼び、広告主（ECマーチャント）と掲載媒体を仲介するバナー広告配信会社を「アフィリエイト・サービス・プロバイダ」（以下ASP）と呼びます。提携先企業によっては「アソシエイト」もしくは「リンクスタッフ」と表現される場合もありますが、すべて同意語と理解して問題ありません。

書籍のオンライン販売で急成長したアマゾン・ドット・コムは、アフィリエイト・プログラム（同社では「アソシエイツ・プログラム」と呼んでいます。）をいち早く導入したことで知られています。現在では40万を超えるサイトと提携していて、同社の売上拡大に大きく貢献しています。

近年アフィリエイト・プログラムが注目されている理由の一つは、このアマゾン・ドット・コムが現実のものとして見せつけた急成長にあります。
アフィリエイトを40万サイト保有しているという事は、同社のオンラインショップの支店をインターネット上に40万個保有していること同意です。当然、来店者が増加し、それに伴い売上も増加します。
インターネット・ビジネスに参入するＥＣサイトにとって、「新規顧客獲得コスト」は大きな問題であり、アフィリエイトを利用する事はそのコストを最小限に抑える有効な手段なのです。売上は順調に伸びているけど、新規顧客獲得にコストがかかりすぎて利益が出ないのではビジネスとしては成り立ちません。
サイト運営者（アフィリエイト）への一般的なキックバック率は、売上の5%から10%で、アフィリエイトのシステムを導入するコストを含めても、大手サイトに高額の広告掲載料を支払うよりはるかに安くすむということなのです。
また、広告を掲載する側も提携に関して一切費用もかからず、ノーリスクであるという事もあり､
アフィリエイト・プログラムは提供する側（ＥＣサイト）にとっても、参加する側（サイト運営者）にとっても、もっとも合理的なマーケティング戦略として注目されています。

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